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近年來，受多重因素影響，實體書店圖書銷售下滑明顯，而以圖書電商、視頻直播等為主的網(wǎng)銷渠道，正逐漸成為圖書銷售的重頭戲。今年7月18日~7月31日，湖北省新華書店（集團(tuán)）有限公司（以下簡稱：湖北新華）在抖音平臺開啟“全民悅讀會暨湖北新華線上全民閱讀會”活動。

“全民悅讀會暨湖北新華線上全民閱讀會”活動主要聚焦近年來火熱的教育圖書賽道，湖北新華的自有直播間累計觀看17.6萬人次，同比增長近3倍；新增粉絲超萬人，抖音日均銷售5萬元，同比增長2倍，店鋪商品累計曝光近千萬次，實現(xiàn)銷售碼洋超千萬的成績。不僅如此，該活動還吸引了37家展商參與，通過540場直播的開展，吸引了117萬人觀看，銷售碼洋1.02億。

成績的取得，一方面得益于湖北新華的精心組織安排；另一方面，湖北新華聯(lián)合抖音旗下巨量引擎投資消費(fèi)部門教育行業(yè)，引入科技力量，達(dá)成超預(yù)期的目標(biāo)。作為湖北新華首次線上舉辦的大型行業(yè)性活動，“全民悅讀會暨湖北新華線上全民閱讀會”實現(xiàn)了三個首次、兩大創(chuàng)新和兩項提升。

三個首次打造“新華書店”特色活動。一是首次嘗試合作辦會。在“全民悅讀會暨湖北新華線上全民閱讀會”中，巨量引擎“全民悅讀會”為活動獨家冠名，這是湖北新華的首次嘗試，在巨量引擎的技術(shù)助力下，湖北新華的線上資源整合力、新媒體行業(yè)影響力得到顯著增強(qiáng)。通過此次活動，湖北新華線上分銷商數(shù)量突破200家。二是首次發(fā)布品牌營銷互動話題?；顒悠陂g，首次發(fā)布了湖北新華“假期讀一本好書”品牌營銷活動互動話題，全網(wǎng)話題討論超10萬人次、閱讀量7598.3萬。三是首次打造多維立體化抖音矩陣?；顒悠陂g，湖北新華旗下9家分公司開展了132場直播、上傳了117個短視頻，累積播放量600萬次，參與門店漲粉萬余。

兩大創(chuàng)新助力模式與營銷雙升級。一是創(chuàng)新辦展，打造“互聯(lián)網(wǎng)+展會”抖音平臺教育圖書銷售新模式。此次“全民悅讀會暨湖北新華線上全民閱讀會”是湖北新華將線下展會搬到線上，嘗試技術(shù)引領(lǐng)業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，創(chuàng)新發(fā)展多品牌、全覆蓋的新媒體建設(shè)模式的一次全新探索。通過組合應(yīng)用不同資源，并借力巨量引擎的全鏈路營銷，不僅有效串聯(lián)營銷動作，以“品牌廣告+招商項目”的模式帶來客群，還通過由產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，推動湖北新華從傳統(tǒng)發(fā)行渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴喿x服務(wù)提供商”和“線上資源整合商”。該活動引發(fā)了集聚效應(yīng)，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思等在線教育服務(wù)，紛紛欲與湖北新華合作，線上品牌影響力進(jìn)一步提升。二是技術(shù)引領(lǐng)實現(xiàn)營銷創(chuàng)新。與過去單打獨斗不同，此次活動，湖北新華以“全民悅讀會”“假期讀一本好書”兩大話題為引領(lǐng)，邀請作家劉同、演員六小齡童、學(xué)者戴建業(yè)等等擔(dān)任“悅讀官”，在抖音引導(dǎo)用戶參與話題互動，并推薦重點圖書。同時，巨量引擎旗下巨量星圖達(dá)人也參與到活動當(dāng)中，為話題加熱。活動期間，“全民悅讀會”話題播放量1.19億、“假期讀一本好書”話題播放量1.52億，話題整體流量超2.7億、互動評論84.3萬條。通過多玩法、新內(nèi)容、新賽道、多場景等整合營銷，湖北新華聯(lián)合巨量引擎通過節(jié)前營銷內(nèi)容大面積鋪開實現(xiàn)首次觸達(dá)，精準(zhǔn)投放實現(xiàn)目標(biāo)用戶的多次觸達(dá)，臨近節(jié)點釋放大促活動信息吸引形成轉(zhuǎn)化，徹底打通了品牌營銷鏈路，為書業(yè)帶來了更多增長突破點。

自有直播+門店“新”能力實現(xiàn)雙升。一是經(jīng)濟(jì)效益顯著提升。在“全民悅讀會暨湖北新華線上全民閱讀會”期間，湖北新華自有直播間粉絲與銷售屢創(chuàng)新高，這得益于巨量引擎的“數(shù)據(jù)賦能”。具體來說，首先，通過在抖音打造“熱榜+開屏/信息流/搜索”模式，活動完整覆蓋抖音用戶的瀏覽路徑，為引爆熱度提供了流量支撐；其次，通過數(shù)據(jù)分析，湖北新華自有直播間在產(chǎn)品定位上，精準(zhǔn)聚焦“寶媽”“低幼”客群，將直播時段集中在18:00~22:30,并圍繞青少年經(jīng)典讀物和暑假重點產(chǎn)品，打造了“爆品+常銷品+衍生品”產(chǎn)品體系，以“互動+短視頻精準(zhǔn)投放”的模式，提升轉(zhuǎn)化率及曝光度。人教社出版的《新編學(xué)生字典》銷售19970冊、安徽少兒社出版的《奧特曼55周年視覺志》銷售11643冊等。二是技術(shù)賦能門店提升“新”能力。除借力技術(shù)為自有直播間帶來雙效增長外，湖北新華還將技術(shù)賦能至各地線下門店，有效提升了線下門店在新媒體上的能力。作為“全民悅讀會暨湖北新華線上全民閱讀會”活動參展單位，湖北省外文書店及武漢、十堰、隨州、襄陽、仙桃、荊門、枝江、咸寧8個地區(qū)的子（分）公司的實體門店直播團(tuán)隊與巨量引擎緊密合作，由巨量引擎提供熱播書目，門店開展直播。132場直播的順利開展，助力了書店直播經(jīng)驗的累積和主播能力的培養(yǎng)。在短視頻營銷上，湖北新華總部、湖北省外文書店、武漢分公司、襄陽分公司等11家單位在自有抖音號上傳了117個短視頻，累積播放600萬次。此外，湖北新華還聯(lián)合巨量引擎開展抖音新媒體培訓(xùn)課程，讓門店營銷人員掌握公域流量密碼，加深了對內(nèi)容營銷和黑盒算法的了解。

未來，湖北新華還將持續(xù)與巨量引擎合作，一是持續(xù)為如華東圖書交易會等大型展會賦能，持續(xù)助力全民閱讀。二是將合作經(jīng)驗推廣至各子（分）公司，實現(xiàn)門店營銷升級。三是在自有直播業(yè)務(wù)上，湖北新華將細(xì)分賽道，打造如文教類直播間等，并借力技能，覆蓋更多垂直用戶。四是在圖書尤其是教育類圖書方面，充分發(fā)揮巨量引擎的數(shù)據(jù)資源與分析能力，持續(xù)發(fā)力線上圖書銷售，拓展新增量。